¿Branding? ¡Branding! ¿Qué tal si solo conseguimos una venta, te parece?

«Los conceptos erróneos sobre el branding y por qué el marketing directo es la mejor opción para impulsar tus ventas rápidamente.»

 

¿Dónde debería enfocarse una startup en su primer año?

Repasemos esta historia antes: una marca de textiles para el hogar directo al consumidor. Los fundadores se habían graduado en Harvard Business School. Habían recaudado dinero de capitalistas de riesgo de primer nivel como inversores.

El consejo asesor estaba integrado por el vicepresidente senior de Williams Sonoma. Socio de Goldman Sachs. El fundador de un popular sitio de venta flash. Un tipo que dirigía una agencia que trabajaba para Nike y un marketer de no tan alto perfil con experiencia en comercio electrónico.

La primera reunión trimestral de la junta tuvo lugar en enero de 2013. La reunión fue en una mesa del fondo del restaurante Balthazar, siempre en Nueva York.

Todos mordisquearon las ensaladas Nicoise. Los fundadores se hacían lucir a través de la plataforma de diapositivas más hermosa que jamás pudieras ver.

La agenda consistía en ¿Dónde debería centrarse la empresa durante su próximo año?.

Uno a uno ofrecieron sus consejos:

  • Al tipo de la agencia le encantó la idea de un trabajo de identidad y branding ($ 20K).
  • El fundador de la venta flash abogó por los anuncios en una gran revista de diseño para el hogar ($ 10K por página) y el patrocinio de un evento de diseño ($ 20K). Dijo que ambos «posicionarían la marca».
  • El vicepresidente de Williams Sonoma pensó que sería de gran puntuación para la empresa conseguir como gerente comercial a un gerente de Pottery Barn (una cadena de tiendas de muebles para el hogar y empresa de comercio electrónico de lujo estadounidense).
  • El tipo de Goldman se enamoró del fundador todo el tiempo.

Ah, y a todos les encantó la idea de contratar una agencia de relaciones públicas ($ 8K / pago mensual anticipado)… y ser mencionado en los medios de diseño y Techcrunch sería «invaluable».

Mientras tanto, al final de la mesa, el “pequeño marketer” sintiéndose bastante insignificante, murmuró a su turno: «Sabes, si fuera mi empresa, tomaría todo ese dinero y ejecutaría algunas campañas de Adwords, hoy conocido como Google Ads«.

Ninguna reacción real de nadie. Algunas sonrisas educadas. Algunos asienten. Luego el cheque y el final de la reunión.

Así pasaron nueve meses…

Reunión de directorio del tercer trimestre: Los ingresos estaban más o menos donde habían estado nueve meses antes (es decir, cero).La startup había hecho todo lo que se había discutido en esa reunión anterior:

. El proyecto de branding. 

. .El diseño del sitio web asesino. 

. Los anuncios en las revistas de página completa. 

. Los eventos. 

. El alquiler, y la mar en coche.

Y ahora estaban cortos de efectivo.😧

A los otros miembros de la junta que había dado sus “consejos expertos en branding” no les importaba mucho el estado de los números. Hablaban sobre cómo el posicionamiento debe estar mal y cosas así.

Pero los fundadores, las personas con una empresa en juego, se centraron en el pequeño marketer y le dijeron : “Sobre esas campañas de Adwords. ¿Cómo harías eso? «

A lo que el marketer respondió con una gran reacción:

Tu primer trabajo no es la marca; Es la demanda.

Es curioso lo rápido que se pierden las consideraciones sobre branding cuando no se generan ingresos.🤦‍♂️

Muchos fundadores (especialmente los MBA, Master of Business Adminitsration) salen al mundo buscando «construir una marca».

En un año, abandonaron esa idea como una papa caliente y accedieron a sus cuentas de Google Ads por primera vez.

Seamos realistas a la hora de los bifes y ahorrando “tiempo” en lo posible: a menos que manejes Mercadolibre o Prada, tu tienda en línea no es o será una «marca». Y no tienes los recursos muchas veces para construir una en un año, es de locos obstinarse con esa idea fija.

Lo que debes concentrarte al 100% cuando deseas hacer crecer un negocio y lograr  un estilo de vida rentable, no es buscar que la gente “lo sepa” , sino que “compren tus productos” .

👉Branding vs Marketing de respuesta directa:

Hay dos categorías principales de herramientas de marketing en tu caja de herramientas: branding y marketing de respuesta directa.

El objetivo del branding es la conciencia … hacer que las personas sepan que tu empresa existe, que representa algo. Es la gran mayoría de la publicidad que ves todos los días.

A menudo llama la atención, es creativo y evocador…

Piensa en anuncios de revistas , sitios web , publicidad en televisión 

Compara eso con el marketing de respuesta directa. El objetivo de la respuesta directa es provocar una “acción”. Hacer que alguien levante la mano, vote, se inscriba, compre o visite.

¿Buenos ejemplos de respuesta directa? La mayoría de las campañas publicitarias de Adwords que dirigen tráfico web a páginas de productos y te traen público calificado, persona que buscan por medio del buscador de Google lo que tu vendes. Esos pequeños anuncios laterales en el New York Times o en LaGaceta.com. El tipo de la esquina de Times Square repartiendo cupones del club de la comedia.

Y, sí, hay ventajas reales en la construcción de una marca a través del branding.:

Es «posible» que algún día obtengas una valoración más alta.

Es posible que reduzcas el costo de adquisición porque eres «más importante» para la mayoría de los consumidores.

Pero no es una buena opción para la mayoría de los empresarios actuales, por tres razones:

1-Es caro y difícil construir una marca. ¿Qué caro? Bueno, Bonobos ha recaudado 130 millones de dólares y todavía están trabajando en ello. ¿Qué tan difícil? Bueno, es casi imposible construir una marca solo en línea. 

Los tipos inteligentes como Bryon Sharp (profesor de Marketing Science en la Universidad del Sur de Australia, conocido por su trabajo en programas de fidelización) muestran de manera convincente que para escalar una gran marca, necesita puntos de contacto dentro y fuera de línea con el cliente. Es parte de por qué Bonobos y Warby abrieron tiendas físicas.

 Y así, a menos que tengas una gran cantidad de capital de riesgo, probablemente carezcas del tiempo y el dinero necesarios para construir una marca eficaz.

2-No se puede medir la efectividad del marketing de marca o branding. ¿Qué tan efectivo es este anuncio de fragancias de D&G? No tenemos ni put.. idea, ni tampoco el Sr. Dolce ni el Sr. Gabbana.

 . Con el marketing de marca, no tienes idea de lo que es un ROI (Aprende como usarlo aquí).

. No tenemos una buena escala para medir el impacto financiero inmediato de la «conciencia».

Casi por definición, los empresarios tienen tiempo y dinero limitados. 

Un buen marketing consiste en asignar esos recursos a la actividad de ROI más alta. Debes evitar las cosas que no puedes medir como “la conciencia”.

3-No te proporciona el alma de tu negocio: «dinero en efectivo» 👉Si diriges una empresa pequeña, el flujo de caja lo mantienes operativo. Y el branding no genera efectivo inmediato. No hace una oferta ni vende, por lo que no existe una relación de «dinero que entra, dinero que sale».

 

👉El Marketing de respuesta directa debería ser tu opción:

 

Al contrario que el marketing de branding, la respuesta directa hace dos cosas y las hace muy bien:

  1. Te vende. Presenta una oferta al cliente y le pide que actúe. El gurú empresarial Peter Drucker dice que el único objetivo de toda empresa es crear un cliente. Nada crea a ese cliente más rápidamente que presentarle una oferta a un cliente potencial.
  2. Puedes medirlo. Si configuras una campaña de Facebook Ads o Google Ads hoy, podrás medir los resultados mañana. Puedes ver cuánto gastaste en el anuncio y medir la respuesta (clics, opt-ins, compras, ingresos). Si tus ganancias son mayores que tus costos, tu ganas. 

. Aquí tienes otra forma de «pensarlo».

. La respuesta directa es una inversión para tu negocio.

. Invierte en campañas en Google o Facebook Ads porque sabes que devolverán una cierta cantidad durante la próxima semana, mes o año.

. Por el contrario, el branding es un gasto: sin forma de calcular un ROI, es como orinar en el viento. 

 

👉Branding  y Brand Marketing:

 

Es importante distinguir entre branding y brand marketing.

Parte de lo que hace que las marcas B2C (business to costumer / negocio a consumidor) como BeardBrand o Whipping Post sean exitosas es que sus «marcas resuenan». Desencadenan una conexión emocional con sus clientes. Estos desencadenantes emocionales son la razón por la que sus clientes compran. Eso es lo que es una brand: el significado, el sentimiento o la historia que acompaña al nombre.

Sin embargo, aquí está la cuestión del ser no ser …

No confundamos branding con el brand marketing o haciendo tonterías para «construir tu marca».

Ryan Barr, el fundador de Whipping Post (fabricantes de bolsos y complementos, «compañeros de confianza hechos con materiales naturales que mejoran con el tiempo», hermoso slogan sí?), piensa mucho en su marca. Creó estándares que se extienden a todos los puntos de contacto con el cliente.

Eso es todo material de branding .

Pero cuando llega el momento de gastar dinero en marketing, Whipping Post no está haciendo brand marketing . No están produciendo comerciales ni anuncios hermosos y esotéricos. En cambio, todo es marketing de respuesta directa. Sus correos electrónicos tienen llamadas a la acción cuantificables. Todos los anuncios de Facebook tienen llamadas a la acción cuantificables. Lo mismo ocurre con sus campañas de Google Ads.

El marketing que vemos es hermoso y de marca. Pero al final del día, es marketing de respuesta directa, no brand marketing, lo que genera dinero y nuevos clientes.

 

» Nos Envuelve, ay  sí»…

Vemos tanto branding a nuestro alrededor que la idea de «construir una marca» se nos mete en la cabeza. Parece genial y aspiracional. Y sería divertido sentarse y soñar con comerciales de la estratósfera.

¿Pero, cuál es el » must- have» de tu marca?  👉Clientes. La mayoría de los emprendedores como vos aspiran a tener negocios rentables junto a un estilo de vida allí arriba en la cima. 

Tu objetivo principal es aumentar la demanda y crear clientes felices. Sin ellos, no existirías.

Y la forma más rápida de crear clientes es mediante el marketing de respuesta directa.

Ve a la venta, ahora.

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Antoine

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